El comportamiento del consumidor no puede comprenderse únicamente como una secuencia de elecciones racionales o emocionales. Se trata, más bien, de un proceso complejo de construcción de significado, mediado por el lenguaje, la memoria, la experiencia previa y los contextos socioculturales en los que se produce el consumo. En este marco, las marcas, los productos y los entornos de consumo pueden conceptualizarse como sistemas simbólicos que activan representaciones mentales, expectativas, emociones y recuerdos, influyendo en la percepción y valoración de las experiencias.

Esta certificación propone un abordaje neurocognitivo y psicológico del consumo, integrando hallazgos de las ciencias del lenguaje, la psicología cognitiva y el marketing para comprender los procesos mediante los cuales las personas perciben, almacenan y recuperan información, así como los mecanismos que intervienen en la formación de preferencias, decisiones y vínculos con las marcas.

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